总学时：
营销精英计划之:竞争信息分析培训规划　
　
一、背景阐述　
要建立企业的竞争体系建设，企业首先要了解什么是竞争、竞争体系的基本框架及内容。另一方面，竞争小组成员也要具备将零散的消息形成规范的报告的知识和能力。基于这个需求，客户提出了“客户研究人员竞争信息分析培训规划”，希望通过培训能使竞争小组成员提升竞争信息收集和分析的能力，为各公司培训一批能独立承担竞争信息收集及分析的专业人才。　
　
二、人员需求分析　
通常来说，企业目前的竞争小组成员除了竞争分析人员外，大部分都是由各分公司市场运营线上的服务人员。他们竞争意识可能还不够清晰，对于竞争体系的内容和要求可能知之甚少；市场敏感度可能较低，虽然有意识地进行竞争信息的收集，但可能不具备综合竞争研究素质，缺乏信息系统收集方法与分析能力。　
结合人员现状和岗位职责，我们认为：要实现系统地开展竞争工作，该部分人员需要进行以下几个方面的转变：　
由零散到系统：通过培训，对竞争分析进行系统规划，包括收集的信息范畴，收集的方法，收集的时间等，进行总体的规划与安排，通过培训，针对不同的信息渠道，分期进行不同信息渠道与研究方向的指标设计与逐步完善；　
由被动到主动；进行系统的项目规划，包括时间与工作内容，形成定期与不定期的工作，进行竞争信息的主动收集；　
由自己人到建立合作伙伴：在业务系统规划的基础上，针对重要而紧急的事项，采用整合社会资源，包括公司内与公司外，包括自身用户与竞争用户，包括社会兼职与专家人士，包括自己开展与委托外包等，进行业务范围与能力和效果的提升；　
为实现以上目标，我们建议加强学员竞争理念的灌输、并通过专项客户调查、渠道对手监测、案例分析等学习，并加强内外部信息整理传递，达到系统的提升，使相关人员能达到独立设计实施本人业务范畴的竞争研究，并能执行总体规划下的分工任务。　
　
三、培训整体规划　
根据需求分析结果，我们提出了“了解竞争体系的总体框架，掌握竞争信息收集与分析的基本方法”的总体培训目标。围绕这个目标，结合客户研究人员目前工作开展情况及项目流程，我们初步设计了三个环节的专题培训，该三个环节可以独立成章，同时又相辅相成，主要包括：　
第一阶段，竞争情报基础：讲解基本的理论知识，包括竞争的定位、竞争体系的整体框架和要求，让学员树立竞争意识。该部分还通过案例展示等形式，让学员获得感性的认知，为下阶段的具体展开打基础。　
第二阶段，竞争信息研究方法与收集方法：主要进行竞争体系系统规划与具体项目方案设计的讲述，并针对行业竞争体系、竞争渠道
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套餐等环节的竞争体系动态情报监测与访谈、竞争消费者、目标竞争单位个案研究等竞争研究整套体系分别展开探讨，以便学员能进行系统及独立项目的设计规划与执行。　
第三阶段，竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述：本部分通过对专业的竞争模型与市场研究模型的讲解，使学员掌握系统设计收集指标与收集结果的专业分析，包括定性资料的分类整理与定量数据的统计分析，进行分析能力的提升。同时，通过对PPT
WORD报告撰写的讲解，明确不同报告类型的撰写方法，图形表达方法，使学员能完成针对业务人士和领导的不同风格的报告。最后对报告陈述进行规范与提升。　
　
四、课程基本内容设计　
按照上述培训规划，我们将培训内容细分如下：　
　
第一阶段　　竞争情报基础与体系设计（1天）　
课程目标：了解竞争情报基础理论　
课程内容：　
开篇：竞争情报案例（分析案例）　
1-1企业竞争情报收集　
1）什么是竞争情报　
2）竞争情报收集　
·几个值得注意的问题　
·竞争情报搜集的特点　　
·竞争情报的来源　
·竞争对手的情报获取策略（辩识竞争对手标准与分类、竞争对手分析的准备、竞争对手清单等）　
·信息搜集内容（环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制订、信息安全等）　
·主要信息源及竞争信息析取方法　
·具体方法和手段，核心竞争信息收集方法包括收集实地资料（包括本公司与竞争对手的工作人员，包括管理人员与销售人员与工程人员等、分销渠道，供应商、广告机构、从竞争对手雇佣的人员、专业会议、商会、市场调查公司、反求工程、证券分析家、竞争对手的废弃物等等），收集出版资料（包括竞争对手所在地报纸、杂志、书籍、政府文件、管理层的演讲、分析家的报告、递交政府和监管部门的档案、互联网等）　
·信息搜集中的法律和道德问题　
3）竞争情报分析　
4）企业竞争情报组织体系　
1-2企业反情报研究　
企业反情报战术　
·反情报活动概述　　
·反情报活动的地位的作用　
·加入WTO后商业秘密的保护　
·反情报活动的内容和方法　
·情报与谍报　
·计算机系统中的保密　
1-3竞争实施体系总体规划　
研究方法　
五类方法的引入：行业宏观竞争研究
动态情报监测
自身与竞争消费者微观定性定量研究
竞争单位个案研究
单位打假个案研究　
项目系统规划与指标体系（含具体项目规划方案设计）　
通过五类案例引入　
重点案例　某可视电话营销规划与初步企划案（竞争分析）　
重点案例　语音竞争对手研究计划书（竞争体系指标）　
（可以结合五类研究分别展示案例）　
　
第二阶段　　竞争体系研究方法与收集方法（1天）　
课程目标：掌握实用方法，能设计、规划、执行不同环节的工作　
课程内容：　
2-1宏观产业竞争个案研究体系　
1）网络环境下行业信息资源的搜集与利用　　
·信息的功能、特征、素质能力　　
·信息检索基础　
·信息检索工具与方法　
·网络环境下的信息检索　
·各种类型的参考工具检索　　
·重要国内外机构名录使用　　
·因特网信息资源检索　
2）行业研究其它方法　
案例2-1系列选讲：　　
1　行业竞争环境　研究(HM)　
1　行业竞争环境研究　高尔夫、废机油行业（略）　
1　行业竞争环境研究-自行车　
　
2-2竞争渠道，广告，促销，套餐等竞争体系指标的动态情报监测与访谈　
·监测方案规划　
　　　　　　　　·监测指标与问卷　
　　　　　　　　·监测质量控制方法　
案例2-2系列选讲：　
2　金蝶ERP竞争媒体监测　
2服务监测　　汽车4S店四个季度监测　
2服务监测　某移动-稽查项目　
2服务监测　省联通全省服务监测报告（第一期）　
2渠道促销价格监测　　超市监测　
2渠道促销监测　　上海促销监测资料　
2渠道促销监测　全国药店神秘顾客项目（连续监测）　
2渠道规范监测　　某汽车4S店监测　
2渠道监测　　广州全年商场监测　
2渠道监测　北京联想打印监测　
2渠道监测　营业厅监测-**移动　
　
2-3自身与竞争消费者微观体系定性定量研究　
定性方法　
·访问方法（重点深度访谈，包括座谈会，德尔菲等）　
　　　　　　　　·配额方法　
　　　　　　　　·访谈提纲设计　
　　　　　　　　·执行质量控制措施　
定量方法　
　　　　　　　　·访问方法（重点电话访问，包括拦截访问、入户访问等）　
　　　　　　　　·抽样方法　
·问卷设计　
　　　　　　　　·执行质量控制措施　
案例2-3系列选讲：　
3竞争市场　某电信-竞争市场访谈提纲与记录8个　
3竞争市场　某电信-新增竞争市场研究　
　
2-4目标竞争单位指标体系个案研究　
　　　　　　　　基本信息分析　　
　　　　　　　　产品及价格策略分析　　
　　　　　　　　渠道研究　　
　　　　　　　　竞争策略分析　　
　　　　　　　　营销策略分析　　
　　　　　　　　财务状况分析　
案例2-4系列选讲：　
4竞争个案　Truth-医药企业竞争情报-竞争个案研究　
4竞争个案　语音竞争研究计划书汇总　
4竞争个案　语音同行竞争研究问卷计划书　
4竞争个案　语音竞争研究项目正式计划书，报告文件　
4竞争个案　竞争对手-某跨国公司同行研究方案　
4竞争个案　补充-网络竞争情报案例分析　
4竞争个案　石油竞争深访-上海　
　
　
2-5　核心竞争单位打假个案研究　
案例5系列选讲：　
5打假个案　某品牌手机销售　
5打假个案　中山工厂　
　
　
第三阶段　　竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述（1天）　
　
课程目标：掌握实用分析工具，达到系统分析挖掘整理定性定量资料；通过案例剖析与演练讲解，能进行专业报告的撰写　
课程内容：　
3-1定性资料分析方法　
3-1案例：多个报告供选择（可以结合五类研究分别展示案例）　
　
3-2定量数据挖掘方法　
EXCEL　
Excel的自动筛选　
的分析方法（数理分析　对比分析　交叉分析）　
的基本工具使用　
　
Excel的数据分析示例　
SPSS　
　　　
SPSS分析技术与模型：频数分析，交叉分析，均值分析，相关分析，聚类分析，因子分析，对应分析等　
预测建模技术　
针对原始数据：数据录入　
针对二手数据（非　SPSS　格式）：数据获取　
3-2案例：　
案例：通信行业市场规模预测　
案例：语音企业市场份额趋势预测　
（多个报告供选择，可以结合五类研究分别展示案例）　
　
3-3分析模型方法　
宏观环境分析：PEST政治经济社会技术分析　
行业竞争分析：波特理论——五种竞争作用力等　
竞争研究模型　
·竞争对手的辩识和确认　
·竞争对手波特四角分析模型　
·SWOT分析的内容、应用、案例分析　
·早期预警分析　
·专利分析法　
·价值链分析方法　
·BCG波士顿矩阵　
·DECS矩阵分析　
·KSF核心竞争力矩阵分析法等　
市场研究模型（选讲）　
　　　　　　　　·因素满意度与重要性结合分析模型　
　　　　　　　　·另包括品牌、价格、渠道、产品（通信业务）、广告、消费者、市场细分、满意度等相关研究思路模型（选择重点讲解）　
　
3-3案例：多个报告供选择（可以结合五类研究分别展示案例）　
　
3-4竞争报告撰写与演讲陈述　
竞争报告撰写　
·PPT和WORD竞争报告　
·数据信息解读汇总方法　
·信息分析的层次　
·报告撰写的一般思路　
·图形、报表编排　
·思路结构参考等　
报告演讲陈述　
·案例演练　
3-4案例：多个报告供选择（可以结合五类研究分别展示案例）